#LogiTrends 6 — Alinear marketing y ventas, la gran oportunidad comercial para el sector logístico

Hablar de la coordinación entre los departamentos de Marketing y Ventas es hablar de una guerra histórica entre dos perfiles profesionales que deberían estar condenados a entenderse pero que, lejos de eso, han mantenido posiciones muy distanciadas, incluso contrapuestas en algunos casos.

Es una pena, porque ambos son claves en el diseño y la ejecución de la estrategia comercial. Un buen reflejo de ello lo daban los últimos datos del Estudio sobre la gestión de redes comerciales en España (2019-2020), elaborado por el IESE en colaboración con nuestros compañeros de Barna Consulting Group, según el cual en más del 50% de las empresas estos dos departamentos no estaban alineados.

Esta cruda realidad ha sido el pan de cada día en muchas empresas y sectores y, lo habéis adivinado, la logística no es una excepción. Lo sabemos porque desentrañar esta realidad era el objetivo de nuestro último informe, realizado con Barna Consulting Group, ¿Están coordinados los departamentos de Marketing y Ventas en el sector logístico?, que ya puedes descargar.

Esta publicación evalúa las oportunidades del sector logístico a través de esta coordinación o, en los mejores casos, integración. Para ello, aunamos los conocimientos del equipo de especialistas en marketing y logística de Blackpool Digital, con el de los expertos en ventas de Barna Consulting Group. Y, además, contamos con las opiniones de 63 directivos de marketing, ventas y directores generales de empresas logísticas.

Pasen y vean.

La logística y el transporte mueven el mundo, y el mundo está cambiando a pasos agigantados. Cuestiones como el desafío medioambiental, la crisis energética o los conflictos geopolíticos tienen una incidencia directa en la actividad diaria de estas empresas.

A ello hay que añadirle la rápida evolución de los negocios y la gestión empresarial, que están evolucionando hacia modelos híbridos en todos los sentidos: procesos internos, comunicación, captación de talento y ventas.

Este último punto es el que nos ocupa en este caso. A finales de 2020, lanzamos el informe La logística y el transporte frente a los nuevos retos del marketing digital, que constataba ya un interés emergente de estas organizaciones por abordar el marketing digital. Dos años después, comprobamos que esta apuesta no ha hecho más que incrementarse. Pero sigue siendo insuficiente, pues las exigencias del sector también han crecido en la misma proporción.

Las formas de relacionarnos con los clientes han cambiado en todas sus fases, desde la captación hasta la fidelización, y la nueva venta omnicanal se mueve ya en 4 ejes distintos: Ventas/Marketing y offline/online. Todos estos factores nos han llevado a realizar un análisis sobre la coordinación de los departamentos de Marketing y Ventas, porque es un aspecto cada vez más fundamental para dar respuesta a estas necesidades.

Consideramos que el escenario idóneo es aquel en el que ambos departamentos comparten la misma jerarquía pero de forma coordinada. En una situación de equilibrio se dan las mejores condiciones para que cada uno aporte sus ideas y conocimientos y se establezcan espacios de diálogo para perseguir objetivos comunes.

Sin embargo, estas condiciones existen solo en el 50% de las empresas, en el resto de casos, la balanza se inclina a favor de Ventas, ya sea por subordinación de Marketing o debido a la no existencia de un Departamento de Marketing.

El departamento de Ventas es el principal responsable de la búsqueda de clientes, búsqueda de nuevos mercados y presentaciones comerciales, mientras que el de Marketing lo es de todas las demás. Teniendo en cuenta que muchas empresas no disponen de un departamento de Marketing o que este está liderado por un profesional de ventas, nos da una idea de la importancia que se le atribuye a los vendedores, mientras que parece que Marketing se ocupa de trabajar para ellos.

Como decimos, la venta de servicios de transporte y almacenamiento está cambiando. Hace unos años, el precio determinaba prácticamente por sí solo el éxito ante el tender convocado por un cargador. Ahora, a pesar de que continuará siendo un elemento importante para la negociación de cualquier acuerdo logístico, no volverá a ser la única variable a considerar en la comercialización de estos servicios.

Los grandes desafíos actuales obligan a los cargadores a actuar con mucha más cautela a la hora de elegir a su partner logístico. Ya no importa tanto el tamaño de la flota como el asesoramiento al cliente, la anticipación y la confianza de un partner que vela por el crecimiento de tu negocio.

La gran baza comercial de una empresa se centra en el valor añadido, en su capacidad para mostrar los aspectos diferenciales que la convierten en compañías más modernas, más inteligentes, más sostenibles, más digitalizadas.

Y en este salto, el marketing digital será el gran aliado de las empresas logísticas que quieran posicionarse en el nuevo mercado y liderar la transmisión de los valores que ya están redefiniendo la logística.

Pero este cambio es cultural, y no se producirá si no se empodera a las personas para moverse con soltura en un mundo más ágil, tecnológico y cuya única razón de ser es aportar valor humano, que es a lo que en realidad nos referimos cuando hablamos del famoso “valor añadido”.

Ventas y Marketing no pueden seguir yendo por separado, y además deben ser híbridos. Y esto significa partir de los mismos objetivos y la misma hoja de ruta, aportando su valor y sus conocimientos en el momento adecuado.